Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là gì? Nhận biết, lựa chọn đặc trưng liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng thế nào?

Nội dung chính

• Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là gì?
• Xác định mục đích và mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?
• Việc nhận biết và lựa chọn đặc trưng liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng được quy định thế nào?

Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là gì?

Căn cứ theo tiểu mục 3.3 Mục 3 Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 10004:2015 (ISO 10004:2012) về Quản lý chất lượng - Sự thỏa mãn của khách hàng - Hướng dẫn theo dõi và đo lường quy định:

3 Thuật ngữ và định nghĩa

...

3.3 Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction)

Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng mong đợi của họ.

CHÚ THÍCH: Định nghĩa này khác với định nghĩa trong TCVN ISO 9000:2007 (ISO 9000:2005), theo đó nội dung của tiêu chuẩn này nhằm hỗ trợ tổ chức nhận biết toàn bộ mong đợi của khách hàng từ quan điểm nhìn nhận của khách hàng đối với sản phẩm được kỳ vọng; trong khi đó TCVN ISO 9000:2007 chỉ nêu việc tổ chức hiểu các yêu cầu của khách hàng.

Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng mong đợi của họ.

Và căn cứ theo tiểu mục 4.2 Mục 4 Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 10004:2015 (ISO 10004:2012) về Quản lý chất lượng - Sự thỏa mãn của khách hàng - Hướng dẫn theo dõi và đo lường thì khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng là:

- Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bằng sự khác biệt giữa mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được tổ chức cung cấp và các khía cạnh liên quan đến bản thân tổ chức.

- Để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng, trước tiên tổ chức cần hiểu rõ mong đợi của khách hàng. Những mong đợi này có thể rõ ràng hoặc ẩn ý, hay không được nêu đầy đủ.

- Mong đợi của khách hàng, theo cách hiểu của tổ chức, tạo nền tảng ban đầu cho sản phẩm được hoạch định và chuyển giao sau đó.

- Mức độ cảm nhận của khách hàng về việc sản phẩm được cung cấp và các khía cạnh khác của tổ chức đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi sẽ quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.

- Quan trọng là phải phân biệt giữa quan điểm của tổ chức về chất lượng sản phẩm cung cấp và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được cung cấp và các khía cạnh khác của tổ chức, vì cảm nhận của khách hàng chi phối sự thỏa mãn của họ. Mối quan hệ giữa quan điểm của tổ chức và khách hàng về chất lượng được mô tả kỹ hơn bằng mô hình khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng trình bày trong Phụ lục A Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 10004:2015.

- Vì sự thỏa mãn của khách hàng có thể thay đổi, tổ chức cần thường xuyên thiết lập các quá trình theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là gì? (Hình từ Internet)

Xác định mục đích và mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?

Căn cứ theo tiểu mục 6.1 Mục 6 Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 10004:2015 (ISO 10004:2012) về Quản lý chất lượng - Sự thỏa mãn của khách hàng - Hướng dẫn theo dõi và đo lường quy định như sau:

6 Hoạch định

6.1 Xác định mục đích và mục tiêu

Đây là bước đầu tiên và tổ chức cần xác định rõ mục đích và mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, có thể bao gồm, ví dụ:

- đánh giá phản ứng của khách hàng với sản phẩm hiện có, sản phẩm mới hay sản phẩm được thiết kế lại;

- thu được thông tin về những khía cạnh cụ thể, như quá trình hỗ trợ, hành vi ứng xử của cá nhân hoặc tổ chức;

- điều tra lý do khiếu nại của khách hàng;

- điều tra lý do mất khách hàng hoặc mất thị phần;

- theo dõi các xu hướng thỏa mãn của khách hàng;

- so sánh sự thỏa mãn của khách hàng với các tổ chức khác.

Mục đích và mục tiêu ảnh hưởng tới nội dung, thời gian, cách thức và nguồn gốc dữ liệu được thu thập. Mục đích và mục tiêu cũng ảnh hưởng tới cách thức phân tích dữ liệu và sử dụng thông tin cuối cùng.

Mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần được xác định sao cho việc thực hiện mục tiêu có thể đo được thông qua việc sử dụng chỉ số thực hiện do tổ chức quy định.

Như vậy, tổ chức cần xác định rõ mục đích và mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, có thể bao gồm, ví dụ:

- Đánh giá phản ứng của khách hàng với sản phẩm hiện có, sản phẩm mới hay sản phẩm được thiết kế lại;

- Thu được thông tin về những khía cạnh cụ thể, như quá trình hỗ trợ, hành vi ứng xử của cá nhân hoặc tổ chức;

- fĐiều tra lý do khiếu nại của khách hàng;

- Điều tra lý do mất khách hàng hoặc mất thị phần;

- theo dõi các xu hướng thỏa mãn của khách hàng;

- So sánh sự thỏa mãn của khách hàng với các tổ chức khác.

Mục đích và mục tiêu ảnh hưởng tới nội dung, thời gian, cách thức và nguồn gốc dữ liệu được thu thập. Mục đích và mục tiêu cũng ảnh hưởng tới cách thức phân tích dữ liệu và sử dụng thông tin cuối cùng.

Mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần được xác định sao cho việc thực hiện mục tiêu có thể đo được thông qua việc sử dụng chỉ số thực hiện do tổ chức quy định.

Việc nhận biết và lựa chọn đặc trưng liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng được quy định thế nào?

Theo tiểu mục 7.3 Mục 7 Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 10004:2015 (ISO 10004:2012) về Quản lý chất lượng - Sự thỏa mãn của khách hàng - Hướng dẫn theo dõi và đo lường, quy định nhận biết và lựa chọn đặc trưng liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng như sau:

Tổ chức cần nhận biết các đặc trưng của sản phẩm, của việc giao nhận sản phẩm và của tổ chức mà những đặc trưng này có tác động đáng kể tới sự thỏa mãn của khách hàng. Để thuận lợi, các đặc trưng này có thể được nhóm thành các loại như:

(1) Đặc trưng của sản phẩm;

VÍ DỤ: Tính năng (chất lượng, độ tin cậy), các điểm đặc trưng, tính thẩm mỹ, an toàn, sự hỗ trợ (bảo dưỡng, hủy bỏ, đào tạo), giá cả, giá trị được cảm nhận, bảo hành, tác động tới môi trường

(2) Đặc trưng về giao nhận;

VÍ DỤ: Giao hàng đúng lúc, hoàn thành đơn đặt hàng, thời gian đáp ứng, thông tin về việc thực hiện, chất lượng của dịch vụ giao nhận.

(3) Đặc trưng của tổ chức.

VÍ DỤ: Các đặc trưng về nhân sự (tác phong lịch sự, năng lực, trao đổi thông tin), quá trình thanh toán, xử lý khiếu nại, an ninh, cách ứng xử của tổ chức (đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội), hình ảnh trong xã hội, tính minh bạch.

Tổ chức cần xếp hạng các đặc trưng được lựa chọn để phản ánh tầm quan trọng tương đối của đặc trưng, như khách hàng cảm nhận. Khi cần nên tiến hành khảo sát với một tập hợp nhỏ khách hàng để xác định hoặc xác minh cảm nhận của họ về tầm quan trọng tương ứng của các đặc trưng.