Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO/TS 10004:2011 về Quản lý chất lượng - Sự thỏa mãn của khách hàng - theo dõi

• Số hiệu: TCVNISO/TS10004:2011
• Loại văn bản: Tiêu chuẩn Việt Nam
• Nơi ban hành: ***
• Người ký: ***
• Ngày ban hành: Năm 2011

Phương pháp	Thuận lợi	Hạn chế
Phỏng vấn trực tiếp	- Tiếp xúc và chú ý cá nhân - Có thể có các câu hỏi phức tạp và trực tiếp - Linh hoạt trong việc tiến hành phỏng vấn - Sẵn có thông tin trực tiếp - Khả năng kiểm tra xác nhận thông tin	- Tốn nhiều thời gian hơn, do đó chậm hơn - Chi phí đắt hơn, đặc biệt nếu người được phỏng vấn bị chia cắt về địa lý - Rủi ro sai lệch có thể xảy ra của người phỏng vấn
Phỏng vấn qua điện thoại	- Chi phí thấp hơn là phỏng vấn trực tiếp - Khả năng linh hoạt - Khả năng kiểm tra xác nhận thông tin - Tốc độ thực hiện nhanh hơn - Sẵn có ngay thông tin	- Không thể quan sát được những phản ứng không bằng lời nói (không có sự tiếp xúc qua thị giác) - Rủi ro sai lệch của người phỏng vấn - Thông tin giới hạn bởi thời gian phỏng vấn tương đối ngắn (từ 20 phút đến 25 phút) - Khách hàng miễn cưỡng tham gia
Thảo luận nhóm	- Chi phí thấp hơn phỏng vấn cá nhân - Câu hỏi được cấu trúc theo từng phần - Trả lời tự phát từ sự tương tác nhóm	- Yêu cầu kinh nghiệm của người điều khiển và các thiết bị liên quan - Kết quả phụ thuộc vào sự quen thuộc của các bên tham gia với kỹ thuật - Khó khăn nếu khách hàng phân tán trên khu vực rộng
Khảo sát qua thư	- Chi phí thấp - Có thể tiếp cận nhóm phân tán rộng theo địa lý - Không có sai lệch của người phỏng vấn - Mức độ tiêu chuẩn hóa cao - Tương đối dễ quản lý	- Tỷ lệ trả lời có thể thấp - Tự lựa chọn người trả lời có thể dẫn đến mẫu lệch, không phản ánh tổng thể - Có thể có những khó khăn với câu hỏi không rõ ràng - Không kiểm soát được hành vi trong câu trả lời - Thời gian thu thập dữ liệu dài hơn
Kiểm tra trực tuyến (internet)	- Chi phí thấp - Câu hỏi được chuẩn bị trước - Không có sai lệch của người phỏng vấn - Mức độ tiêu chuẩn hóa/ so sánh cao - Thực hiện nhanh - Đánh giá dễ	- Tỷ lệ trả lời thấp - Không kiểm soát được hành vi trong câu trả lời - Tính chậm trễ của các dữ liệu có sẵn - Khả năng gián đoạn cao, trong trường hợp câu hỏi không rõ ràng - Giả định khách hàng có thiết bị và quen thuộc với công nghệ này

Những thuận lợi và hạn chế chú thích trong bảng giả định rằng việc thu thập dữ liệu do tổ chức thực hiện. Nếu hoạt động khảo sát được ký hợp đồng phụ có thể không áp dụng một số ý kiến này.

Nếu tỷ lệ trả lời được kiểm soát thấp, tổ chức cần xem xét các cách thức bổ sung hoặc kiểm tra xác nhận khác hay việc xác minh thông tin thu được.

C.3. Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu

C.3.1. Cỡ mẫu

Cỡ mẫu cần được xác định bằng thống kê để đảm bảo mức độ tin cậy cụ thể của kết quả, trong giới hạn lỗi xác định.

VÍ DỤ: Nếu tổ chức không có thông tin trước đó và muốn ước lượng tỉ lệ phần trăm khách hàng chấp nhận một tính năng của sản phẩm, ở mức tin cậy là 90 % và biên độ lỗi là 2 %, thì cỡ mẫu yêu cầu là 1702 (giả định tổng thể lớn hơn ít nhất hơn 5 lần).

Cỡ mẫu được tính toán thống kê có thể lớn hơn cỡ mẫu mà tổ chức có thể. Trên thực tế, cỡ mẫu được chọn thường là sự dung hòa giữa độ chính xác và tin cậy mong muốn và chi phí hoặc khó khăn trong việc lấy mẫu.

Trong trường hợp khảo sát định tính, cỡ mẫu thường nhỏ và thường dựa trên đánh giá công việc.

Nếu số lượng khách hàng tương đối nhỏ như trong trường hợp các doanh nghiệp với nhau, toàn bộ tổng thể có thể được khảo sát. Trong trường hợp này có thể lựa chọn một số cá nhân từ mỗi đơn vị kinh doanh.

...

...

...

Tổ chức cũng cần phải xác định cách thức lựa chọn mẫu sao cho các phát hiện đại diện cho toàn bộ khách hàng.

Một phương pháp tiếp cận là lựa chọn khách hàng qua một “mẫu ngẫu nhiên”, tại đó cơ hội lựa chọn một khách hàng bất kỳ trong tổng thể là như nhau. Có thể sử dụng phương pháp này khi tổng thể mẫu tương đối đồng nhất, hoặc khi có ít hay không có thông tin về thành phần của tổng thể.

Một phương pháp tiếp cận khác là sử dụng “lấy mẫu phân tầng”, trong đó khách hàng được nhóm thành các loại (hay “tầng”) khác nhau theo tiêu chí nào đó, ví dụ vị trí, kiến thức hoặc cách sử dụng, sản phẩm, quy mô, thái độ (kiên nhẫn/phàn nàn), giới tính/độ tuổi của khách hàng và các giá trị tiềm ẩn với tổ chức. Sau đó các mẫu tương ứng được lấy ra từ mỗi tầng của tổng thể để thu được thông tin từ mỗi tầng.

C.4. Xây dựng phiếu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng

C.4.1. Xác định câu hỏi

C.4.1.1. Khái quát

Thiết kế và nội dung của câu hỏi phụ thuộc vào bối cảnh và mục đích của mỗi trường hợp, nhưng nói chung là có thể áp dụng các bước và những xem xét dưới đây.

C.4.1.2. Xác định thông tin cần thiết

Tổ chức cần đảm bảo rằng thông tin đang tìm kiếm đề cập đầy đủ tất cả các thành phần của vấn đề đang được nghiên cứu. Ngoài các đặc trưng truyền thống về chất lượng, giao nhận và giá cả, có thể có các đặc trưng quan trọng khác với khách hàng, ví dụ trao đổi thông tin, hoặc hành vi ứng xử của tổ chức, hay lập trường của tổ chức về các vấn đề chung. Đặc trưng về nhân khẩu học và các đặc trưng liên quan khác của tổng thể mục tiêu cũng được xem xét.

...

...

...

Phương pháp được tổ chức lựa chọn để thu thập thông tin chịu ảnh hưởng bởi các xem xét về logistic để đạt tới tổng thể mục tiêu và loại thông tin đang được tìm kiếm. Tiếp đó phương pháp này lại ảnh hưởng tới cách thức đạt được thông tin mong muốn.

C.4.1.4. Xác định nội dung của các câu hỏi riêng lẻ

Tổ chức cần hình thành nên các câu hỏi riêng lẻ để đạt được các thông tin cần thiết và đảm bảo các câu hỏi rõ ràng đối với người trả lời.

Việc mời khách hàng tham gia góp ý và đề xuất cũng là việc thực hành tốt, nhằm tránh các câu trả lời không rõ ràng và nhầm lẫn của khách hàng.

C.4.1.5. Xem xét người trả lời

Cách thức đặt câu hỏi cần xem xét về mức độ rõ ràng, mức độ truyền đạt thông tin, hoặc người trả lời quen thuộc ra sao với sản phẩm. Tổ chức cần giảm thiểu các nỗ lực cần thiết của người trả lời, và đảm bảo việc tìm kiếm thông tin được coi là thích hợp và hợp pháp.

C.4.1.6. Chọn từ ngữ trong câu hỏi

Tổ chức cần:

- xác định rõ các vấn đề liên quan đến, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào;

...

...

...

- tránh các từ tối nghĩa (ví dụ “thỉnh thoảng” hay “chuyên nghiệp”);

- tránh ngôn ngữ có thể đưa ra tín hiệu cho người trả lời hoặc làm chệch hướng người trả lời bằng việc biểu lộ mong đợi của tổ chức.

C.4.2. Thiết kế phiếu hỏi

C.4.2.1. Khái quát

Phiếu hỏi cần bắt đầu với các hướng dẫn sử dụng rõ ràng. Khi thích hợp, phiếu hỏi cần đưa ra hướng dẫn về cách thức giải quyết các câu hỏi định lượng và/hoặc định tính.

Khi thiết kế phiếu hỏi, các xem xét dưới đây có thể tạo thuận lợi cho việc thu thập thông tin mong muốn.

C.4.2.2. Chọn cấu trúc câu hỏi

Tổ chức cần sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý khi có thể và sử dụng nhiều hơn một câu hỏi giúp dễ dàng hơn cho người trả lời, khi câu trả lời gồm nhiều lựa chọn thay thế.

Cần đặt các câu hỏi theo trật tự logic, bắt đầu với các câu hỏi chung, tiếp theo là các câu hỏi cụ thể hơn. Tương tự như vậy, thứ tự ưu tiên hàng đầu phải là những thông tin cơ bản, sau đó mới là những câu hỏi tương đối, nhạy cảm và phức tạp.

...

...

...

Phiếu hỏi cần dễ theo dõi cho người trả lời, ví dụ: bao gồm các câu hỏi được sắp xếp một cách hợp lý và đánh số trong từng phần, với định hướng hay chỉ dẫn rõ ràng. Tương tự, cách bố trí cần được thiết kế để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích dữ liệu thu thập được, ví dụ sử dụng các cột theo chiều dọc cho các câu trả lời.

C.4.2.4. Thiết lập thang đo

Thang đo phụ thuộc vào loại thông tin đang được tìm kiếm và cần được xác định rõ ràng. Khi đánh giá thái độ thường sử dụng thang điểm 5 cho các loại qua miền liên tục.

VÍ DỤ 1: “Hoàn toàn đồng ý”; “Đồng ý”, “Trung lập”; “Không đồng ý”; “Hoàn toàn không đồng ý”.

Trong trường hợp cần có sự phân biệt lớn hơn, có thể sử dụng thang rộng hơn, ví dụ 10 điểm.

Nếu cần phải buộc người trả lời chọn một điểm và tránh cách trả lời trung lập, phiếu hỏi có thể sử dụng điểm số chẵn trong thang đó (ví dụ 4 hoặc 6).

VÍ DỤ 2: “Rất thỏa mãn”; “Thỏa mãn”; “Không thỏa mãn”; “Rất không thỏa mãn”;

C.4.2.5. Xác nhận giá trị bằng cách tiến hành “kiểm tra trước”

Một cuộc “kiểm tra trước” là một khảo sát sơ bộ với tập hợp nhỏ người trả lời; nhưng có tính đại diện, để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của phiếu hỏi. Đó là một hoạt động được khuyến nghị cao, mặc dù nó có thể không khả thi nếu số lượng người trả lời bị giới hạn.

...

...

...

Kết quả của “kiểm tra trước” cần được phân tích để đánh giá phương pháp khảo sát, phạm vi và sự rõ ràng của phương pháp, cũng như phản ứng của người trả lời, và khảo sát cần được sửa đổi cho phù hợp. Ví dụ, nếu phiếu hỏi được thấy là quá dài, thì có thể chia thành những phiếu hỏi ngắn hơn, tốn ít thời gian hơn.

PHỤ LỤC D

(Quy định)

Phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng

D.1. Khái quát

Phụ lục này đưa ra những thông tin và hướng dẫn cho việc phân tích dữ liệu sự thỏa mãn của khách hàng, như nêu trong 7.4.

D.2. Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích

D.2.1. Kiểm tra xác nhận dữ liệu

...

...

...

- lỗi hoặc sự nhầm lẫn trong dữ liệu: những lỗi này cần phải được điều chỉnh hoặc loại bỏ để tránh những kết luận sai lầm;

- sự đầy đủ của dữ liệu: quan trọng là phải kiểm tra xem dữ liệu thu được từ khách hàng có đầy đủ hay không và quyết định cách thức xử lý các câu trả lời không hoàn chỉnh;

- độ chính xác của dữ liệu: nếu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu, nên xác nhận rằng cỡ mẫu và phương pháp nhất quán với độ tin cậy và giới hạn lỗi có thể đã được quy định.

D.2.2. Phân loại dữ liệu

Khi thích hợp, dữ liệu thu thập cần được chuẩn bị cho việc phân tích bằng:

- mã hóa các câu trả lời kết thúc mở thành các loại, và

- mã hóa câu trả lời thành các nhóm hoặc phân đoạn người trả lời.

D.3. Xác định phương pháp phân tích

D.3.1. Khái quát

...

...

...

D.3.2. Phân tích trực tiếp

Mục đích của phân tích này là mô tả hoặc đánh giá câu trả lời cho những câu hỏi cụ thể. Một số phương pháp phân tích thường được sử dụng và mục tiêu của chúng được trình bày trong Bảng D.1.

Bảng D.1- Phương pháp phân tích trực tiếp

Phương pháp

Mục tiêu

Ví dụ

Trung bình

Xác định các câu trả lời trung bình

Trong một thang từ 1 đến 10, nếu câu trả lời là 4,5,7,7,9, thì câu trả lời trung bình là 6,4.

...

...

...

Nhận biết câu trả lời ở giữa

Nếu tất cả câu trả lời được liệt kê theo số thứ tự, trung vị là câu trả lời ở giữa. Trong ví dụ ở trên, trung vị là 7.

CHÚ THÍCH: Với số câu trả lời là chẵn, trung vị là trung bình của hai câu trả lời ở giữa.

Xếp loại

Xác định khoảng giữa giá trị nhỏ nhất v à lớn nhất

Độ tuổi của những người tham gia một cuộc họp trong phạm vi từ 20 tới 65.

Độ lệch chuẩn

Xác định mức độ biến động của dữ liệu

Sự biến đổi nhiệt độ trong 24h ở sa mạc Sahara lớn hơn ở Barcelona.

...

...

...

Tóm tắt việc phân bố câu trả lời theo biến quan tâm nào đó

78 % tỷ lệ người trả lời ở London thỏa mãn ở mức 9 hay 10, so với 60 % người trả lời ở Paris.

Phân tích Pareto

Phân dữ liệu thành các loại để hỗ trợ vấn đề theo thứ tự ưu tiên

Về mặt chất lượng sản phẩm, quan sát thấy rằng đa số các vấn đề (80 %) là do một số ít nguyên nhân chính (20 %).

Phân tích xu hướng

Nhận biết định hướng (ví dụ: cải tiến, giảm giá trị)

Số lượng khiếu nại tăng 5 % mỗi năm.

Biểu đồ kiểm soát thống kê

...

...

...

Tỷ lệ lỗi giao hàng lên tàu trong quý trước cao hơn đáng kể so với dự kiến.

Kiểm tra t – Student

Kiểm tra những khác biệt đáng kể trong thống kê giữa hai nhóm độc lập

Người trả lời ở london thỏa mãn hơn ở Paris.

Phân tích phương sai

Kiểm tra những khác biệt đáng kể trong thống kê giữa ba hoặc nhiều hơn ba nhóm độc lập

Sự thỏa mãn tổng thể khác nhau đáng kể giữa những người trả lời ở London, ở Paris và ở Berlin.

D.3.3 Phân tích gián tiếp

Mục đích của phân tích này là nhận biết các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa các yếu tố. Một số phương pháp phân tích thường được sử dụng và mục tiêu của chúng được trình bày trong Bảng D.2.

...

...

...

Phương pháp

Mục tiêu

Ví dụ

Phân tích dữ liệu có trọng số

Xác định câu trả lời trung bình có trọng số

Giá trị trung bình đánh giá sự thỏa mãn tổng thể là 7, tính đến các loại khách hàng khác nhau và tầm quan trọng tương đối của họ.

Tương quan

Xác định xem các câu trả lời cho một câu hỏi có thể được sử dụng để dự đoán câu trả lời cho câu hỏi khác hay không và để đo lường sự chặt chẽ của mối quan hệ giữa các biến

Từ các khía cạnh khác nhau trong hoạt động văn phòng, thỏa mãn với “sự sạch sẽ” được thấy là dự đoán tốt nhất cho sự thỏa mãn tổng thể, nghĩa là người trả lời thỏa mãn với sự sạch sẽ có xu hướng thỏa mãn tổng thể, và người trả lời không thỏa mãn với sự sạch sẽ có xu hướng không thỏa mãn tổng thể.

...

...

...

Phân tích mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến và đo lường ảnh hưởng của một hay nhiều biến đến câu trả lời cụ thể

Khi sự thỏa mãn với sự sạch sẽ giảm, nên cũng giảm sự thỏa mãn tổng thể.

D.4. Tiến hành phân tích

D.4.1. Khái quát

Kết quả cần được xử lý một cách hệ thống theo loại phân tích được lựa chọn.

D.4.2. Phân tầng dữ liệu

Dữ liệu có thể được phân thành các tầng hay loại xác định trước khi tiến hành phân tích. Điều này có thể bộc lộ những thông tin hữu ích, những khác biệt trong mức độ thỏa mãn của khách hàng, ví dụ bằng việc phân tích khách hàng lặp lại so với người mua một lần, giới tính của người mua, độ tuổi của người mua, vị trí địa lý của khách hàng, hoặc các đặc trưng của sản phẩm như giá cả và các đặc trưng của sản phẩm.

D.4.3. Lập thứ tự ưu tiên

Tổ chức có thể xác định và tập trung vào những đặc trưng của sản phẩm mà việc cải tiến chúng sẽ có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn. Do đó, cần thiết để biết tầm quan trọng của những mong muốn của khách hàng với các đặc trưng cụ thể và ảnh hưởng của những đặc trưng đó trong sự thỏa mãn tổng thể (xem B.4).

...

...

...

- Vệ sinh là đặc trưng quan trọng với khách hàng nhưng một khi đạt tới ngưỡng nhất định có ảnh hưởng tương đối nhỏ tới sự thỏa mãn. Như đặc trưng về cơ sở hạ tầng, tổ chức có thể xem xét giảm hoặc loại bỏ đầu tư vào đặc trưng vệ sinh. Tuy nhiên, việc thực hiện đặc trưng vệ sinh không nên giảm xuống dưới mức có thể chấp nhận, vì điều đó có thể tác động tiêu cực tới sự thỏa mãn tổng thể.

- Động lực là đặc trưng quan trọng với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn tổng thể. Đây là lĩnh vực chú trọng rõ ràng. Mức độ thực hiện đặc trưng động lực cần được duy trì, hoặc cải thiện hơn nữa, nếu thấy điều này có hiệu quả về chi phí.

- Cơ hội ẩn là đặc trưng hiện chưa được khách hàng thừa nhận hoặc thấy quan trọng, nhưng nếu cải tiến, có thể tăng đáng kể sự thỏa mãn tổng thể. Các đặc trưng này đem lại tiềm năng cao nhất cho việc nâng cao sự thỏa mãn.

Để giúp lập thứ tự ưu tiên cho hành động cải tiến, các đặc trưng khác nhau có thể được kiểm tra thích hợp bằng việc phân loại chúng thành bốn khu vực, như minh họa trong Hình D.1.

Đặc trưng trong khu vực ba và bốn đưa ra tác động tiềm ẩn cao nhất trong tổng thể sự thỏa mãn. Thông tin này có thể giúp tổ chức lập thứ tự ưu tiên các hành động có thể làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

CHÚ DẪN:

X mức độ quan trọng

Y tác động tới sự thỏa mãn

...

...

...

D.5. Xác nhận giá trị của phân tích

Có thể xác nhận giá trị tính hợp lý của kết luận đạt được thông qua quá trình phân tích sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc kiểm tra, trong số các khía cạnh khác, các khía cạnh được liệt kê dưới đây.

a) Phân đoạn: Nếu có mức độ biến đổi cao trong câu trả lời, có thể do sự thay đổi trong chất lượng của sản phẩm được giao. Tuy nhiên nếu các phép đo khác chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là ổn định, sự biến đổi trong câu trả lời có thể chỉ ra việc phân đoạn khách hàng kém.

b) Sự phù hợp của các đặc trưng: Một trong những mục đích của việc phân tích là nhận biết các đặc trưng có thể có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như tầm quan trọng của chúng, cho phép tổ chức tập trung những nỗ lực cải tiến vào các đặc trưng chính. Nếu phân tích đưa ra các giả thuyết rằng các đặc trưng có ảnh hưởng lớn tới sự thỏa mãn của khách hàng có thể bị bỏ qua, có thể được nhận biết đặc trưng này thông qua nghiên cứu thích hợp (ví dụ: nhóm trọng điểm hay câu hỏi mở). Ảnh hưởng của các đặc trưng này tới sự thỏa mãn của khách hàng cần được đánh giá trong chu kỳ đo lường tiếp theo. Các đặc trưng riêng lẻ tạo ra sự thỏa mãn tổng thể và tầm quan trọng tương đối của chúng, có thể thay đổi theo thời gian.

c) Tính nhất quán của kết quả: Xu hướng trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần nhất quán với các chỉ số khác phản ánh sự thỏa mãn, ví dụ mua hàng lặp lại hoặc thị phần. Nếu xu hướng tích cực trong sự thỏa mãn mâu thuẫn với xu hướng tiêu cực, ví dụ, trong bán hàng, thì có thể do một số lý do, ví dụ

- quan điểm của những người được khảo sát không được chia sẻ với những người ra quyết định mua;

- có sự gia tăng trong sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;-  sự khác biệt về giá có ảnh hưởng nhiều tới việc cải tiến các đặc trưng khác.

D.6. Báo cáo phân tích

D.6.1. Khái quát

...

...

...

D.6.2. Trình bày kết quả

Tổ chức có thể trình bày kết quả của việc phân tích phù hợp với nhu cầu của người nghe. Đây là hoạt động tốt để tránh nhận biết khách hàng cụ thể. Nếu muốn nhận biết, cần có sự chấp thuận của khách hàng được phỏng vấn. Việc này cũng cần phù hợp với các yêu cầu, quy định thích hợp, và chính sách riêng của tổ chức.

Trình bày bằng đồ thị là cách thức hiển thị thông tin hiệu quả và có thể được xem xét khi trình bày về các phát hiện, với dữ liệu hỗ trợ thu thập được trong các phụ lục.

Chỉ số sự thỏa mãn của khách hàng (CSI) có thể là công cụ hiệu lực cho việc theo dõi, báo cáo và theo dõi việc thực hiện hay các khía cạnh cụ thể của tổ chức, liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng. Chỉ số này có thể là một yếu tố trong “bảng điều khiển” việc thực hiện của tổ chức và cũng là thành tố trong hệ thống phần thưởng của tổ chức.

D.6.3. Lập kết luận và kiến nghị

Kết quả của việc phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp tổ chức nhận biết khu vực chính yếu cho việc cải tiến, cũng như tác động tiềm ẩn của việc cải tiến.

Khi nhận biết khu vực cải tiến hay kiến nghị các hành động cụ thể, tổ chức cần đưa ra thứ tự ưu tiên để giải quyết những nguyên nhân không thỏa mãn của khách hàng.

Tổ chức cũng cần theo đuổi để hiểu các lý do tạo ra khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất lượng của sản phẩm được giao theo cảm nhận của khách hàng (như trình bày trong mô hình khái niệm ở Hình A.1) và cần thực hiện các bước làm thu hẹp khoảng cách đó.

...

...

...

(Quy định)

Sử dụng thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng

E.1. Khái quát

Phụ lục này đưa ra hướng dẫn bằng các ví dụ về cách thức có thể sử dụng thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng để hướng dẫn cải tiến sản phẩm hay quá trình của tổ chức, như nêu trong 7.5.

E.2. Trao đổi thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng với các chức năng thích hợp

Phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng có thể mang lại sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Những thông tin này cần được xem xét bởi lãnh đạo điều hành và định hướng tới các chức năng thích hợp trong tổ chức để thực hiện các hành động hướng tới cải tiến.

Chức năng cần được định hướng thông tin phụ thuộc vào bản chất của thông tin như minh họa theo ví dụ dưới đây.

VÍ DỤ 1: Thông tin có thể hướng tới chức năng thiết kế sản phẩm hoặc marketing, nếu dữ liệu chỉ ra sự không thỏa mãn của khách hàng với các tính năng của sản phẩm, hoặc nếu các tính năng được cung cấp không được khách hàng xem trọng.

VÍ DỤ 2: Thông tin có thể hướng tới chức năng mua hàng hoặc kỹ thuật, nếu việc phân tích chỉ ra sự không thỏa mãn của khách hàng liên quan tới chất lượng hoặc chức năng của thành phần được mua.

...

...

...

VÍ DỤ 4: Thông tin có thể hướng tới chức năng bao gói sản phẩm, nếu sự không thỏa mãn được cho là do các vấn đề về bao gói.

VÍ DỤ 5: Thông tin có thể hướng tới việc lập kế hoạch sản xuất, nếu dữ liệu chỉ ra sự không thỏa mãn với thời hạn giao hàng.

VÍ DỤ 6: Thông tin có thể hướng tới chức năng bán hàng hoặc các chức năng liên quan khác, nếu dữ liệu chỉ ra sự không thỏa mãn với việc thực hiện hay thái độ của nhân viên khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng, nó chỉ ra nhu cầu đào tạo tốt hơn.

VÍ DỤ 7: Thông tin có thể hướng tới chức năng công nghệ thông tin (IT), nếu khách hàng thể hiện sự không thỏa mãn với thông tin được trình bày, ví dụ thông qua một trang tin điện tử.

VÍ DỤ 8: Thông tin có thể hướng tới chức năng hỗ trợ sản phẩm, nếu dữ liệu chỉ ra sự không thỏa mãn với tốc độ hay chất lượng đáp ứng các yêu cầu giúp đỡ của khách hàng.

VÍ DỤ 9: Thông tin có thể hướng tới chức năng giao diện với khách hàng, nếu dữ liệu đảm bảo trả lời được thông tin phản hồi tiêu cực của khách hàng.

VÍ DỤ 10: Thông tin có thể hướng tới quản lý điều hành, nếu giá cả và giá trị cảm nhận được thấy là một vấn đề quan trọng của khách hàng.

VÍ DỤ 11: Thông tin có thể hướng tới quản lý điều hành, nếu dữ liệu cho thấy cơ hội tiềm ẩn cho việc xâm nhập thị trường mới hay việc thích ứng của sản phẩm hiện tại với đối tượng khách hàng mới.

VÍ DỤ 12: Thông tin có thể hướng tới người có trách nhiệm hoạch định hay đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, để đảm bảo thông tin thu thập được là hữu ích và hợp lệ và để sửa đổi quá trình liên quan cho thích hợp.

...

...

...

Tổ chức cần xem xét việc chia sẻ thông tin thích hợp về sự thỏa mãn khách hàng và lập kết quả hành động cải tiến với khách hàng. Điều này có thể chứng tỏ việc đáp ứng của tổ chức với các vấn đề của khách hàng và khuyến khích khách hàng tham gia vào đo lường sự thỏa mãn trong tương lai.

E.3. Sử dụng thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng

Có thể hữu ích khi tham khảo mô hình khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng (xem Điều 4 và Phụ lục A) để đảm bảo thông tin thu thập được vận dụng một cách đầy đủ và hiệu lực.

Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng có thể chỉ ra khoảng cách trong việc hiểu mong đợi của khách hàng. Trong trường hợp này tổ chức cần thực hiện các bước để đảm bảo mong đợi của khách được thấu rõ và những mong đợi này là thực tế (ví dụ: những mong đợi này phản ánh hạn chế của công nghệ).

Tương tự, thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng có thể chỉ ra khoảng cách trong cảm nhận của khách hàng về cách thức đáp ứng mong đợi. Tổ chức cần theo đuổi để hiểu được lý do có khoảng cách và thực hiện các bước để xử lý. Điều này có thể bao gồm cải tiến sản phẩm hay quá trình của tổ chức để đáp ứng sát hơn mong đợi của khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc cải tiến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được giao bằng việc thông báo cho khách hàng về các đặc trưng và khả năng của sản phẩm được giao, ví dụ qua đối sánh chuẩn với dữ liệu công nghiệp hay với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những phân tích và hoạt động này là các yếu tố trong quản lý mối quan hệ với khách hàng.

THƯ MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] TCVN ISO 9001:2008 (ISO 9001:2008), Hệ thống quản lý chất lượng – Các yêu cầu

[2] TCVN ISO 9004:2000 (ISO 9004:2000), Hệ thống quản lý chất lượng – Hướng dẫn cải tiến

...

...

...

[4] TCVN ISO 10002:2007 (ISO 10002:2004), Hệ thống quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn của khách hàng – Hướng dẫn xử lý khiếu nại trong tổ chức

[5] TCVN ISO 10003 (ISO 10003), Hệ thống quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn của khách hàng – Hướng dẫn giải quyết tranh chấp bên ngoài tổ chức

[6] TCVN 7781:2008 (ISO/TR 10017:2003) , Hướng dẫn kỹ thuật thống kê trong TCVN ISO 9001:2008

[7] ISO/TR 13425:2006, Hướng dẫn lựa chọn phương pháp thống kê trong tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa.

MỤC LỤC

Lời nói đầu

Lời giới thiệu

1. Phạm vi áp dụng

...

...

...

3. Thuật ngữ và định nghĩa

4. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

5. Khuôn khổ theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

6. Hoạch định theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

6.1. Xác định mục đích và mục tiêu

6.2. Xác định phạm vi và tần xuất

6.3. Xác định phương pháp và trách nhiệm thực hiện

6.4. Phân bổ nguồn lực

7. Hoạt động theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

...

...

...

7.2. Nhận biết mong đợi của khách hàng

7.3. Thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng

7.4. Phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng

7.5. Cung cấp thông tin phản hồi cho việc cải tiến

7.6. Theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng

8. Duy trì và cải tiến quá trình theo dõi và đo lường

Phụ lục A (Quy định) Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng

Phụ lục B (Quy định) Nhận biết mong đợi của khách hàng

Phụ lục C (Quy định) Đo lường trực tiếp sự thỏa mãn của khách hàng

...

...

...

Phụ lục E (Quy định) Sử dụng thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng

Thư mục tài liệu tham khảo