Cuộc chiến thương hiệu Việt - Kỳ 2: "Nàng" Dạ Lan đắng cay

Năm 1988 thường được coi là mốc thời gian khởi nghiệp của ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan nổi đình nổi đám một thời. Đó là khi cơ sở sản xuất cũ của ông nâng cấp thành Công ty Sơn Hải (tên 2 người con - NV) chuyên sản xuất kem đánh răng Dạ Lan. Tuy nhiên, việc làm ăn không dễ bởi khách hàng cũ là các doanh nghiệp quốc doanh không còn nắm thế chủ đạo để mua nhiều như trước. Ông phải tự bươn chải, chở hàng đi bán từ Đà Nẵng đến Cà Mau. Có khi, cả tuần chẳng thu được đồng nào do đa số đều chỉ chấp nhận ký gửi.

Từng đánh bại hàng Trung Quốc

Tình cờ, cuối năm 1989, qua người bạn giới thiệu, ông chở một xe kem đánh răng Dạ Lan ra Hà Nội dự hội chợ triển lãm. Đó là lần đầu “đánh quân” ra bắc và cũng là cột mốc gắn với nhiều thay đổi trong tư duy kinh doanh của ông Nhơn sau này.

Ông kể: "Suốt 1 tuần hội chợ không bán được tuýp kem nào. Hết hội chợ, tôi mang hàng đến các chợ lớn ở Hà Nội đề nghị được bán ký gửi, nhưng các tiểu thương đều lắc đầu bởi lúc đó, thị trường phía bắc chủ yếu dùng kem đánh răng từ Trung Quốc...". Không thể chở hàng vào lại TP.HCM khi tết đã cận kề, ông Nhơn ra nhà sách đặt mua 200 quyển lịch, thuê in lên dòng chữ: “Công ty Sơn Hải, kem đánh răng Dạ Lan kính biếu”. Cứ mỗi quầy bán tạp hóa, ông tặng vài cuốn lịch kèm 10 ống kem đánh răng Dạ Lan. Thời điểm đó, có một quyển lịch rất quý, người ta tranh nhau nhận kem đánh răng chỉ để… có cuốn lịch. Ngày hôm sau ông quay lại chợ, các tiểu thương đã thay đổi thái độ. Họ đã chịu bán thay thế kem Trung Quốc bằng kem Dạ Lan. Và điều bất ngờ đã xảy ra, chỉ trong vòng 1 tuần, 1.000 thùng kem Dạ Lan đã được bán sạch.

Bán hết hàng, ông điện vào TP.HCM yêu cầu sản xuất gửi gấp ra bán tiếp. Năm đó, ông cùng nhân viên ở lại bán hàng đến 28 tết. Chưa hết, mùng 3 tết Canh Ngọ, đã có gần 10 người phía bắc vào gõ cửa mua hàng và đặt hàng lâu dài. “Thật khó tả niềm hạnh phúc của chúng tôi lúc đó. Để có tiền đi bắc làm tiếp thị, một khái niệm mới lúc đó, khó khăn lắm chúng tôi mới thuyết phục được ngân hàng cho vay", ông Nhơn nhớ lại.

Bị thôn tính sau liên doanh

Đến năm 1994, thị trường kem đánh răng VN chủ yếu do 2 thương hiệu nội địa là P/S của Công ty Phong Lan và Dạ Lan của Công ty Sơn Hải nắm giữ. Riêng Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần. Cùng khoảng thời gian đó, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, những ông chủ doanh nghiệp Việt như ông Nhơn bắt đầu lo lắng khi nghe tin làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào. Đặc biệt, thông tin Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD đã ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ của ông chủ kem Dạ Lan. Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, và mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.

Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải với mức lương gần 100.000 USD/năm. Với ông Nhơn, đây là một cái kết có hậu mà có mơ ông cũng chưa nghĩ tới. Thế nhưng, niềm vui chỉ tồn tại ngắn ngủi. Sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng. Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay. Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi khai tử để đưa thương hiệu mình vào.

Chưa hết, sau khi bóp chết “nàng” Dạ Lan, năm 1998, phía đối tác đòi dẹp luôn công ty vì thua lỗ. "Tôi đã chứng minh họ không lỗ. Vì chỉ sau 3 năm làm ăn với tôi, với số vốn họ bỏ ra khoảng 10 triệu USD họ đã chiếm thị phần 10% thị trường, tương đương 30 triệu USD. Rốt cuộc, mình ở thế yếu đành bán lại với giá vốn 3,2 triệu USD", kể chuyện cũ mà giọng ông Nhơn chùng xuống.

Nguyên Nga - Hoàng Việt

Theo Thanh Niên