Cuộc chiến thương hiệu Việt

Mỗi thương hiệu một lý do nhưng nó đang khiến kỳ vọng xây dựng thương hiệu quốc gia bền vững như Samsung của Hàn Quốc, Honda của Nhật... trở nên xa vời.

Phở 24 đã trở thành quen thuộc với nhiều người - Ảnh: N.Nga

Một buổi sáng đầu năm 2012, tôi nhận được cuộc điện thoại của TS Nguyễn Xuân Xanh, Việt kiều Đức, tác giả quyển sách best seller Huyền thoại Einstein với giọng điệu đầy lo âu: “Phở 24 nghe nói được bán cho một công ty của Thái rồi. Nếu tin này là thật thì tiếc cho VN mình quá, một thương hiệu phở sạch đẹp lại mất đi...”. TS. Xanh có thói quen cứ 3 buổi sáng những ngày lẻ, sau khi đi bơi, ghé vào tiệm Phở 24 ở Grand View, Phú Mỹ Hưng “làm” một tô bởi theo ông, “quán có không gian văn minh, phục vụ chuyên nghiệp, khẩu vị không quá nặng mùi gia vị, hợp với Tây lẫn ta”.

Người làm sang món phở

Thực tế, tại thời điểm đó, Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI), chủ thương hiệu Highlands Coffee đã là chủ nhân mới của chuỗi thương hiệu Phở 24 và đã bán 49% bộ phận kinh doanh của VTI (Highlands Coffee và Phở 24) tại VN cho JolliBee của Philippines. Giá trị của thương vụ VTI-JolliBee được tiết lộ là khoảng 25 triệu USD. Như vậy, thông tin riêng Phở 24 được chuyển nhượng cho VTI trước đó với giá 20 triệu USD cũng có cơ sở. Phía VTI và Phở 24 đến nay chưa có bất kỳ phát biểu nào về con số này.

Ngược thời gian 10 năm trước, tháng 6.2003, tiệm Phở 24 đầu tiên được khai trương tại TP.HCM. TS Lý Quí Trung, nhà sáng lập thương hiệu Phở 24 trở thành người tiên phong trong việc tạo ra khái niệm thức ăn nhanh VN. Từ tô phở bình dân của người Việt, doanh nhân Lý Quí Trung nâng cấp thành món ăn sang trọng, đặt để trong không gian hiện đại và có cá tính hơn.

Ngay lập tức, Phở 24 được để ý và chấp nhận, cho dù nhiều khách hàng nhận xét, không tìm thấy được mùi vị truyền thống đặc trưng của tô phở Việt. Nhưng có sao đâu, đến cuối năm 2004, “tiệm phở có máy lạnh” đầu tiên đã có mặt tại Hà Nội, thủ phủ của món phở truyền thống. Ông Trung nói: “Chúng tôi không chỉ bán phở mà còn bán không khí ăn phở, cảm giác ăn phở”.

Đến đầu 2005, nhiều vị trí đắc địa tại TP.HCM như Phú Mỹ Hưng và các thành phố lớn như Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương... đều xuất hiện tiệm Phở 24 bằng mô hình nhượng quyền. 6 tháng sau, Phở 24 bắt đầu xuất ngoại, sang thủ đô Jakarta, Indonesia, đúng với chiến lược ông Trung đưa ra ban đầu là “trở thành người đầu tiên phát triển trên mạng lưới toàn cầu cho chuỗi cửa hàng phở”. Chiến lược kinh doanh của Phở 24 là đánh trực diện vào thị trường ở trung tâm, cho dù mặt bằng cao gấp 5 - 7 lần và không đi đường vòng.

Năm 2009, tại diễn đàn CEO do Tổ chức Asia Society có trụ sở đặt tại thành phố New York tổ chức, TS Lý Quí Trung đã có cuộc trò  chuyện về quá trình khởi nghiệp và xây dựng Phở 24 thành một thương hiệu quốc tế. Ông nói, mấy năm qua là giai đoạn Phở 24 thăm dò thị trường nước ngoài để tìm ra mô hình lý tưởng nhất để nhân rộng, năm 2010 sẽ là cái mốc mới trong chiến lược nhân rộng quốc tế của Phở 24.

Doanh thu của Phở 24 trong năm 2010 tăng nhanh và đến khi chia tay thương hiệu, cuối năm 2011, trong vòng chưa được 10 năm, đã có khoảng 60 tiệm trong nước và 20 tiệm Phở 24 ở nước ngoài, chủ yếu ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, bằng mô hình nhượng quyền.

Tốc độ nhượng quyền của thương hiệu này được đánh giá nhanh hơn cả KFC vì chuỗi gà rán Mỹ này phải mất 13 năm mới mở được 80 nhà hàng tại VN trong thời kỳ đầu. Trả lời tạp chí Forbes Asia đầu năm 2011, ông nói: “Theo tôi thì tương lai của Phở 24 là ở nước ngoài. Trong 5 năm tới, tôi hy vọng có thể mở rộng thương hiệu ra thị trường thế giới”. Mỹ và châu Âu là hai thị trường lớn mà ông Trung đặt tham vọng sẽ đưa thương hiệu Phở 24 đến trong một ngày không xa.

Quyết định ra đi

Với những bước đi bài bản và thành công nói trên, Phở 24 đã dấy lên niềm hy vọng về định vị món "quốc hồn, quốc túy", phở của người Việt trên toàn cầu. Nhưng sau 9 năm đeo đuổi tham vọng này, thương hiệu Phở 24 được chủ nhân của nó âm thầm chuyển nhượng cho một đối tác khác.

Lý do nào khiến doanh nhân này bán đi thương hiệu tự hào và tâm huyết của mình? Không trả lời trực tiếp nhưng cách đây một năm, ông Trung chỉ nói đơn giản rằng, nếu chuyển nhượng để thương hiệu phát triển tốt hơn và có nhiều thời gian tập trung cho việc khác thì nên làm.

Trong các thương hiệu Việt đã và đang có nguy cơ bị các công ty ngoại thâu tóm hoặc bị xóa sổ trước áp lực tài chính, Phở 24 không nằm trong số đó. Phở 24 chủ động nhượng thương hiệu và bán với giá tốt nhưng không thể phủ nhận, sau thời gian phát triển khá nóng và ghi điểm tốt trong mắt người tiêu dùng, thương hiệu Phở 24 đã bị chựng lại. Kinh tế năm 2008 gặp nhiều khó khăn, lượng khách đến với Phở 24 giảm dần khiến một số nhà nhận nhượng quyền khó lòng trụ lại lâu, phải đóng cửa.

Năm 2009, một số tiệm phở ở TP.HCM và các tỉnh thành khác phải chấp nhận bị đóng cửa. Trong tập tự truyện Bầu trời không chỉ có màu xanh (dự kiến phát hành vào đầu tháng 7.2013), TS Lý Quí Trung cho biết có nhiều nguyên nhân khiến ông ra quyết định cuối cùng này. Trong đó, nguyên nhân chính là từ nguồn tài chính mới cần thiết để phát triển hệ thống như: hiện đại hóa nhà xưởng, làm marketing, quảng cáo, nâng cấp toàn bộ hệ thống cửa hàng sau 10 năm mà ông Trung miêu tả là “như người chiến binh già cần bộ áo giáp mới” và những dự án mở cửa hàng ra quốc tế. Tất cả cần rất nhiều tiền. Hơn nữa, thời điểm này, sau 5 năm, cổ đông chiến lược của Phở 24 là Quỹ đầu tư VinaCapital cũng rục rịch thoái vốn theo thông lệ của một quỹ đầu tư.

Bên cạnh đó, chính sự phát triển ồ ạt đã tạo lỗ hổng quản trị hệ thống, đặc biệt lớp nhân sự cao cấp. Ông Trung từng lường trước và đã viết trong 2 quyển sách về nhượng quyền, thế nhưng, khi xảy ra, Phở 24 lại không thể miễn nhiễm được. Rồi thử thách trước hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh đổ bộ vào VN, Phở 24 khó đương đầu để tìm lại chính mình như thuở sơ khai. Có một chi tiết, trong lịch sử kinh doanh, vay ngân hàng chưa bao giờ là ưu tiên hàng đầu của ông Trung.

Trước những khó khăn về tài chính, ông cũng từ chối tìm đến ngân hàng với lý do thật đơn giản: “Tôi không muốn phải chịu thêm nhiều áp lực từ những khoản lãi phát sinh và không muốn đặt số phận mình vào tay người khác”. Cũng chính quan điểm này nên ông Trung từ chối bán bớt cổ phần lần nữa (5 năm trước đã bán 30% cổ phần cho VinaCapital) bởi theo ông, thật khó chấp nhận việc bị mất quyền kiểm soát với công ty do mình sáng lập.

Lý Quí Trung và gia đình ra quyết định phải bán hết. Và sau 11 tháng đàm phán, thương hiệu Phở 24 của Nam An Group được nhượng về cho VTI. Xét về lợi ích tài chính của thương vụ và tình hình kinh tế VN trong những năm gần đây, việc nhượng lại thương hiệu Phở 24 quả là quyết định khôn ngoan. Tiếc một điều, Lý Quí Trung phải sớm tạm biệt hoài bão và cả giấc mơ xây dựng một thương hiệu Phở Việt trên thị trường thế giới của mình.

(Còn tiếp)

Nguyên Nga

Theo Thanh Niên